未上市  

民間消費力下降，中秋節月餅買氣冷颼颼，皇樓、天仁、禮坊等

大廠，今年態度都趨於保守；即使是舊振南、奇華等有既定消費

族群支持的知名老字號，今年的預購也不如往年。台灣奇華月餅

經理郭永盛說：「從來沒看過那麼糟的情況，今年整體月餅市場

至少掉兩成以上。」

月餅銷售占比高的通路業者，因應景氣變化，也改變過去策略，

今年中秋節不僅賣月餅，連滷味、零食也加入禮盒、預購行列，

更壓縮月餅業者的生存空間。業者透露，部分同業近期傳出財務

疑慮的風聲不斷，若大環境持續惡化，將有不少知名業者受到衝

擊。

以手工綠豆椪聞名的舊振南餅店，今年綠豆椪月餅維持每粒約50

元。董事長李雄慶表示，今年整體生產成本比去年高，但是消費

力疲弱，預購不熱絡，增加的成本只能自行吸收，現在真的是微

利經營。

近年來國內月餅市場一年不如一年，奇華經理郭永盛經理指出，

透過明確品牌定位、加上與通路合作，奇華推出收藏版的月餅禮

盒，營收仍逐年走高，但今年成長的趨勢恐怕會被迫中斷。

郭永盛表示，奇華月餅走中高價路線，主要客層以送禮、個人消

費為大宗，今年預購情況非常冷清，是十年來僅見，不論是個人

或送禮方面，消費者購買力都明顯趨於保守。奇華今年月餅的門

市銷售，還可能出現十年來首度衰退。而根據他的觀察，今年國

內整體月餅市場業績可能會掉兩成以上。

此外，近期麵粉價格雖然走跌，但仍比去年同期貴40%，雞蛋價

格漲幅也不相上下；而蓮蓉餡、鳳梨餡、伍仁餡等，都有20%至

30%的漲幅，這還不包括包材、水電費等成本。郭永盛說，奇華

月餅為反映成本，今年漲價幅度僅3%，最多的蓮蓉月餅一個只漲

10元，就是怕漲太多會嚇跑客人。

另外，月餅銷售對於便利商店、量販店的依賴度也愈來愈大，業

者粗估，統一超商、全家、萊爾富、OK等四大便利店，賣出的月

餅盒數就有七、八十萬盒。今年統一超、萊爾富不僅擴大品項或

品類，就是加入網購知名品牌、或是地方特色品牌，都瓜分傳統

業者的市場。

統一超今年月餅品項數高達38款、再創新高；而當道的冰淇淋月

餅，品項數更拉升到10款。傳統常溫月餅中，除既有品牌外，欣

葉餐廳也首度進軍月餅市場，消費者選擇性大增，業者競爭也更

熱烈。

統一超表示，近年來低溫冰月餅成長率高達30%，明顯優於常溫

月餅。受限於設備，大部分傳統常溫月餅業者無法生產冰月餅，

而其中伊薇特阿瑪蕾狄冰淇淋月餅、南部枝仔冰城的冰淇淋禮盒

、手信坊的人形燒冰月餅等，都是新加入的業者。

萊爾富今年也改變策略，中秋節除賣月餅，零食、魯味都可做成

禮盒預購。萊爾富協理趙坤仁表示，M型消費日益明顯，且整體

購買力明顯下滑。觀察今年預購情況，單價低於300元的禮盒成長

將近兩成，介於300元至700元的中價位市場則明顯衰退。

中小企業團購的預算也明顯縮水，往年向通路團購的平均單價，

每盒約四、五百元，今年約下滑20%，很多都不到400元。加上今

年業者成本提高，知名月餅業者接了單也賺不到錢，造就不少地

方品牌或是中小型廠趁機瓜分市場，例如萊爾富今年推出戰鬥款

蛋黃酥、鳳梨酥就很暢銷。

糕餅業者分析，傳統大廠不是只做中秋節檔期，大降價不僅賺不

到錢，還可能損害品牌定位與在消費者心中的價值，反而得不償

失。

值得注意的是，糕餅業每年兩個銷售大檔期，一個是中秋節、一

個是春節，這幾年景氣不佳，許多糕餅業者苦撐待變，有人認為

總統大選過後景氣會好轉，希望趁著今年中秋節衝出銷售佳績，

彌補虧損。但目前買氣冷颼颼，部分財務較差的業者，近期負面

傳言不斷，糕餅業者另一波退場風潮是否即將出現，中秋節後或

許就可見分曉。

<摘錄經濟>