未上市  

　　從九月中開始，全台百貨公司陸續加入週年慶大戰，希望在年底結算前衝刺漂亮成績，消費者花費最多的美食餐飲、服飾包包、3C產品及美容保養，又是4大戰區。由於各百貨業消費群特色不同，包括微風的貴婦、阪急的小資女、遠東工作男偏高，如何吸引這些顧客上門並掏錢，設計、品牌到價格都是行銷人員的壓箱手段。

　　本文以台灣6家知名連鎖百貨公司為例，分析各家消費者的消費行為、態度差異，提供行銷人員或媒體規劃人員作為擬訂策略的參考。

　　百樣消費行為

　　首先觀察各百貨公司潛在消費者輪廓。

　　平常會去太平洋百貨的民眾以20∼49歲為主，消費者近7成為工作者；遠東百貨顧客以20∼39歲工作者及學生為主，男性工作者比例偏高，超過三分之一；新光三越消費者類似遠東，但50歲以上比例較少，且女性工作者比例偏高。

　　微風廣場主要客群為20∼49歲女性工作者，每月平均花費最多，屬貴婦族群；統一阪急客群以20∼39歲女性工作者為主，偏向小資女；誠品商場消費者年紀最輕、且學生比例超過3成，但消費力不亞於其他百貨顧客，是很敢花的年輕人。

　　由於消費族群不大同，百貨業者在設計行銷活動時，除了根據整體消費者輪廓，也會針對不同地區、商圈做差異化。

　　消費者整體花費較多的項目為：美食餐飲、服飾包包、3C產品及美容保養，也是百貨業搶錢的4大戰區，但這些項目的重要性會因地區而異。

　　大台北的百貨族群更重視服飾配件及手機3C產品；大台中民眾偏好美食餐飲和旅遊；大高雄民眾更著重在美容保養。

　　再從媒體大調查來看消費者的購物態度傾向。百貨公司的消費者都重視追求流行及產品質感、設計感，其中，微風、阪急、及誠品的消費者更重視流行；太平洋、微風、誠品的消費者較重視商品氛圍及設計感；遠東及新光三越的客戶相對比較不那麼重視價格。

　　珠寶、化妝品 靠店內展示

　　整體看，消費者主要透過電視及網路取得各類商品訊息，包含電視廣告、節目介紹、網路部落客分享等；在非大眾媒體部分，消費者依賴親朋好友的介紹或使用經驗、商品DM，店內商品展示及店員介紹。

　　在彩妝保養品部分，消費者通常透過電視廣告、電視節目介紹獲得訊息；也相當重視親友購買使用經驗及店內商品展示和店員介紹。

　　在3C家電資訊上，除了電視廣告，網路是消費者常用來獲取3C家電訊息的管道，不論BBS或3C論壇，常會看到3C使用者或3C達人分享科技產品的開箱文及使用經驗，幫助消費者了解產品細節和使用狀況。

　　針對平常資訊較少的珠寶精品，店內商品展示相對重要，消費者習慣透過實際的接觸和欣賞感受商品價值，也可以透過服務人員的引導了解自己適合的商品。

　　總結而言，消費者在購買商品時，相當依賴親眼所見及專人介紹，這些都是百貨通路與其它實體通路、虛擬通路不同的特點。

　　百貨公司的空間讓消費者能夠直接接觸產品，透過專櫃的設計和陳列，凸顯品牌特色及商品氛圍。良好的專櫃人員也能引導消費者認識產品特性，面對面的接觸更容易理解消費者需求，幫消費者介紹合適的產品，都是百貨通路不可取代的特色。

　　年輕人看設計 青壯年重品牌

　　百貨公司行銷重點也依消費族群不同而有差異。

　　例如，消費者特別注重彩妝保養品的功能、價位及品牌；年輕消費者會特別注重產品的功能，年紀稍長的消費者著重產品的品牌價值與價位。

　　若是採購購買家電3C商品，消費者都重視產品功能及價位(性價比 )，有物超所值感。在行銷上需要幫助消費者了解產品的功能和特性，可以透過廣告或櫃員來說明、展示產品價值。

　　消費者在購買珠寶精品時，除了產品的設計、外觀，價位也是消費者在意的因素，各年齡層又有些微差異，20∼29歲青年族群更重視包裝／外觀／設計；30∼39歲青壯年較重視品牌；40歲以上中年族群對價位及促銷活動的在意度，較其他族群高。

　　各家百貨公司因商品特性、策略不同，吸引不同屬性消費者，除了要分析會員資料，也需要了解這些潛在消費者的購物傾向，再透過適當的媒體組合及溝通策略，將潛在消費者轉為實際購買者。 <擷錄工商>