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SOGO質變強攻體驗零售

　　遠東SOGO百貨董事長黃晴雯表示，新冠肺炎疫情對百貨零售產生衝擊，但「危機是轉機」，這對過去經營成功的實體百貨產業來說，「一定會產生質變」，實體零售將加速走向體驗性零售，賣場會出現更多體驗以滿足社交需求，未來商品要賣的是故事和社交性，電商則會變成營運的第二支腳，整合實體將是零售新型態。
　　遠東SOGO是遠東集團旗下百貨事業兩大金雞母之一，2019年營收428.6億元，版圖則橫跨兩岸市場，黃晴雯說SOGO在台灣和中國大陸的開店規劃並不會受到疫情影響，如果大陸今年第2季如果能逐步回穩，整個市場第3季可望恢復正常，消費信心更能因此被拉抬。以下為專訪紀要：
　　問：這波疫情對百貨造成的「質變」，會是什麼？
　　答：疫情因為讓百貨人流減少，反而會讓百貨加速轉型為「體驗式零售」，並且得善用數位工具來販售商品，電商將成為百貨公司的第二支腳，對我們來說也是一樣。
　　雖然疫情期間來客量減少，百貨更能進行有效改裝，才能讓消費者擁有體驗式零售，例如SOGO忠孝館11樓將引進台灣第一家「金澤迴轉壽司」，就是我們希望內部實體賣場轉型調整的櫃位之一，大家可以圍在吧台旁邊，看著不同壽司經過，也是一種「食演」的體驗。
　　美妝熱銷
　　線上業績火
　　現在大家都無法斷言，何時能讓人流慢慢回到實體，所以為了讓消費者不用出門也能購物，實體零售在疫情期間積極開展線上電商。這一點我們算有優勢，SOGO在2017年已推出「SOGO istore」線上購物，這是為了打烊時間後，依然可以延伸出的購買服務，以及服務無法親自到SOGO購物的消費者。
　　如果以一個樂團做比喻，過去實體賣場有如第一小提琴手，是樂團主要的靈魂，電商像是中提琴，存在感並不強，以SOGO來說，電商占比在整體業績不到5%。不過從現在開始，我們會將電商視為第二小提琴手，與實體賣場是共同主角，不再只是配角，實體和電商整合將是新零售型態。
　　問：目前成效如何？
　答：從SOGO電商銷售狀況來看，今年前兩個月電商業績成長2.8倍，其中美妝商品最為亮眼，成長26倍，一般商品也有一倍成長。
　　和一般純電商相比，SOGO的電商成立以來就不是以價格取勝，而是擴展銷售場域，吸引新顧客進來，與純電商有區隔性。
　　櫃姐貼心
　　抓住老主顧
　　純電商在於招商，欠缺精緻度和高單價商品，SOGO在實體店鋪原本就有一定實力的狀態下，電商必須將實體原有的服務延伸，將服務力和商品力包裝在網購店取。
　　有些商品比如精品包就很難到網購上買，因為某些品牌你依然會希望在現場確認使用的品質，需要試用與體驗，購買才不會有疑慮。SOGO也有很多美妝沙龍，是屬於要體驗的高單價美妝保養品，客人也需要體驗試用，通常一買就是十幾萬元。
　　電商的客人以原有主顧客居多，也有外縣市的客人知道SOGO品牌，但無法買到我們的商品，網購希望能讓顧客購買更方便，不過店取可以讓服務更直接，更到位。
　　舉例來說，我可能是某位美妝品牌主顧客，我清楚我要買什麼商品，櫃姐對我膚質能提供很多新商品建議，透過網購購買，到店取貨，櫃姐可在客人取貨時，可再發現客人的需求，進而推薦新商品。
　　特別是高價保養品是有存放條件的，電商若要送，倉儲與物流都要做的很好，但如果在百貨買，我們更有優良的保存條件，會給予消費者商品退換貨保證。
　　問：電商若是百貨第二支腳，未來實體百貨組織會產生何種變革？
　　答:未來實體百貨的組織中，電商會在營業扮演更重要角色，所以人資會找來更多內容設計人才、科技人才、內容行銷人才。
　　我們現在也要求販促部門需有數位思維，他們不光是營業的協助者，將會變成營業利潤中心。
　　創新行銷賣有故事的商品
　　加強顧客溝通推動俱樂部制度塑造主題情境滿足社交需求
　　問：受疫情影響，SOGO目前狀況與未來展望為何？是否會影響台灣未來開店計畫？
　　答：SOGO今年1月成長10%，2月來店客數和營業額則減少兩成，3月目前仍不太樂觀，但是與同業相比，仍相對算穩定。
　　我們開店評估南桃園，而規劃展店計畫仍持續進行。未來三到五年的成長動能，就包括開新的店，另外則是拓展線上銷售，只是我們不會走純電商，因為很多精品推商品是全球限量，那無法在線上網路購買，要靠實體通路幫消費者挖掘產品。
　　另外，我們仍會顧好百貨本業，即使疫情讓大家保持社交距離（social distance），百貨公司更需要提供場域，讓消費者可親身體驗，如此實體才能保持競爭力。
　　其實對很多消費者來說，以前買精品講究的是質感和凸顯身份，未來則是會與社交結合，很多行為都是與社交意義結合在一起，更會受到同儕的鼓吹影響，像是最近熱門的韓劇「愛的迫降」，大家討論男女主角穿搭配戴的精品，如蕭邦（Chopard）、CELINE、Prada品牌，SOGO都有販售，也因為大家對該劇討論度高，也讓這些品牌的商品大賣，所以未來百貨如何與消費者「溝通」，更顯重要，以後商品要賣的是故事性和社交性。
　　未來服務更會精緻，那客人來你賣場就有意義。過去百貨可能是賣一個顧客一個包，未來我們可以針對這些俱樂部的客人賣多個包，主動滿足對方的社交需求，服務也必須更精緻，那VIP來你的賣場就會有意義，這是實體零售的趣味性和彈性。
　　問：在今年初你提到中國大陸市場十年減虧有成，「最辛苦三年已過」，大陸業外投資有顯著改善，如今發生疫情，對於大陸市場是否出現不同的想法？
　　答：我們本來就有評估重慶開店，正在實地場勘中，開店計畫不會受到疫情影響，依然照著原定節奏規劃，因開店需要經過評估，所以不會因為發生疫情就不開店。
　　先前部分店舖因配合當地政府措施而作出停工和營業時間調整，現在都已經全面復工，期待復工後，消費力能逐漸回來；以零售來說，目前因社交行為還未完全恢復，不太可能全面恢復正常，之後才會慢慢發酵，相信會朝向好的方向前進。
　　中國大陸市場最辛苦三年已過，原先我們估算，今年SOGO每股稅後純益（EPS）可望較去年0.5元增加，達1.5元，雖然有疫情，但仍希望比去年成長，只是無法成長太多。我認為，第2季如果是恢復期，按照平常運作，到第3季將會恢復正常，等消費者對於消費支出有信心時，我們大陸的獲利和去年相比不會差。
　　問：SOGO長期深耕CSR（企業社會責任），今年的主軸為何？
　　答：我們在2015年將企業永續的觀念引進SOGO，以百貨業的平台特性，串連利害關係人，建構安心、安全的百貨通路，更以「亞洲綠色百貨」第一品牌為目標，期望帶動產業升級。今年SOGO將穩健經營體質、持續以顧客與同仁權益為優先考量，落實我們在CSR的不變鐵律。<摘錄經濟>

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