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戰略高手－開創品牌新價值

　「這個字唸ㄙㄨㄧ」，台中味丹集團總部大樓會議室裡，執行董事兼消費品事業部副總經理楊坤洲指著白板上的「(水美)」字，解釋這個字的台語讀音。把「水」和「美」合起來造字，是楊坤洲和味丹創意團隊夥伴們一起想出的創意，透過強大的電視廣告與在各主要通路的露出點，味丹想用「(水美)氣」為集團代理經銷的38度金酒，賦予貼近目標客層的品牌價值。　台灣話中的「(水美)氣」，是很生活化的口語，具有「豪氣」、「夠意思」等多元意涵。楊坤洲表示，經過大規模市調後，味丹希望用「(水美)氣」這個概念出發，進而讓38度金酒在消費者心目中建立：醇的、順的、在地的、有話題的形象，進而拉近與目標客層的距離。　楊坤洲強調，品牌壽命要長要久，一定要想辦法讓年輕客層願意消費，而要得到新世代客層的認同與好感，就必需用現實生活中對方慣用或喜歡的語言、活動進行溝通與互動。為了徹底改變金門高粱酒是「老外省喝的」或「老頭喝的」印象，味丹直接用時下年輕人常用話語切入市場，且刻意造字提高目標客層好奇。　味丹讓金酒「品牌年輕化」並非始於今日，自2005年起味丹成功標下38度金酒的台灣代理權後，便將這件事視為任務與使命。以角色分工看，味丹雖然是 38度金酒的「代理商」或是「最上游經銷商」，但味丹卻投入大量資源為38度金酒作品牌行銷（Branding），「視如己出」的態度，源於楊坤洲是以「共榮互利」的態度看待代理事業。　以生產味精起家的味丹企業集團是國內食品業界龍頭，集團旗下除國人耳熟能詳的味丹與味正味精是全台第一大廠外，年營收近10億元的味丹「多喝水」、 4.5億元的味丹「心茶道」亦分別為包裝水市場與傳統茶飲市場第一品牌。除此，味丹產裝的「味味一品大碗麵」、「味味Ａ排骨麵」與「隨緣素麵」等速食麵，市占更達全台灣總數的第3名。在全台灣無論任何通路據點，有門市的地方一定都可以看到味丹的產品。　鑑於自產自營味精、泡麵與飲料，並無法滿足味丹企業「自己對成長的期待」。因此，味丹決定以代理或策略結盟的策略，尋找適合的商品或商務同盟夥伴。同時，「建立以品牌為經營基礎的買賣流通事業」成為味丹擴大企業格局的目標。不過，味丹在爭取代理或與異業結盟時，其實非常謹慎且會評估自身實力，同時更會將「有沒有機會作No 1」列入考量。2005年味丹參與競標38度金酒，就是極佳的例子。　「酒和水都可以成就百年事業」，楊坤洲表示，代理商品不僅要考慮市場規模，更要看未來性。酒和水都具備了多元性與變化性，而且除了白天市場外，更具夜間市場發展潛力，是一個可長可久的事業。因此，賣水賣出心得的味丹才決定揮軍酒品市場。在味丹操盤下，這些年38度金酒在中式白酒市場中的市占從未低於 20％，2008年金融海嘯來襲前，38度金酒在中式白酒的市占甚至超過25％。　立足市場數十年，味丹在台灣早已建立了集商流、物流、金流、資訊流的通路體系。不過，楊坤洲覺得，通路只是成功的元素之一，「關鍵還是在品牌」。　楊坤洲很明白「品牌是時間堆出來的」道理，所以味丹針對38度金酒作的品牌行銷計畫，是在清楚的目標下進行的長期作戰計畫。為了擴大市占並喚起目標客層的認同，味丹決定從飲用時機、場所與方式等不同面向與角度切入，透過不同的行銷活動組合提高38度金酒市占。　在高粱酒中由加冰塊或整瓶冰凍後飲用，是味丹為降低嗆辣口感帶動的飲用方式，味丹並成功將「凍飲」塑造成一種「時尚」消費行為。而在夏天凍飲高粱，也讓金酒不再只被定位為取暖的酒品，更成為消暑的飲品。　楊坤洲認為，自營品牌並兼營代理別人的品牌，可透過在不同市場中得到的反饋，為企業創造學習曲線。楊坤洲強調，企業要擴大格局、壯大實力，除了「生產」與「行銷」外，更要向市場「學習」。他表示，當消費者要什麼，精準的反饋給生產者後，企業就可以更精準的制定戰術、發動行銷攻勢。　在品牌行銷過程中，味丹隨時都在關注市場的變化，俾利進行動態調整與策略重組。1996年多喝水上市，味丹以「多喝水沒事，沒事多喝水」的訴求，成功為品牌建立了酷炫年輕、與眾不同的形象。2007年底根據市場與社會大調查，味丹發現年輕人「變了」，變得願意為社會作點什麼事，於是多喝水的廣告訴求也跟著變成了「多喝水，多做好事」。去年，為讓「人人都可以做好事」，味丹甚至創業界先例為多喝水出唱片，讓年輕族群發聲，並將所得捐給公益團體。換言之，味丹在進行品牌行銷時，已將企業社會責任也列入計畫之中。　作品牌行銷，每件事都要「傷本」，所以許多以代理為事業主體的企業都不願意作類似投資。但楊坤洲刻意將一句話拆成兩段再度強調，味丹企業集團是在建構：以「品牌經營」為基礎的「買賣流通事業」。所以即便是代理，也都把它視為自家品牌或商品經營、行銷。對照味丹目前積極為38度金酒打造的「(水美)氣」形象，稱楊坤洲為「最(水美)氣的品牌推手」實不為過。<摘錄工商>

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